El servicio logístico de los Grupos -para abreviar, llamaré Grupos a todas las entidades, asociaciones, grupos de compra, cadenas, mayoristas o cooperativas- ha de facilitar a los ferreteros liberar una enorme cantidad de energía que ahora dedican a:

- conocer proveedores

- negociar precios, ofertas, condiciones...

- pasar pedidos

- seguimiento de pedidos

- control de stocks

- pagos a los proveedores

Para ser capaz de gestionar con eficacia a uno o varios cientos de asociados, las centrales han de disponer de medios informáticos y de comunicación adecuados. Ahora comienzan a estar disponibles, con costes mucho más asequibles que hasta hace pocos años. Insisto que este servicio incluye el control de stocks de los ferreteros. Ya sé que ahora suena a chino, pero ya sólo depende de las decisiones de las personas del sector, ya que las tecnologías son fácilmente disponibles, y a precios relativamente asequibles.

Pero esto es sólo el comienzo, porque al final, la tecnología nunca marca diferencias. En los negocios lo que siempre marca diferencias es el enfoque hacia el cliente, la sensibilidad hacia el servicio, que al ser privativa de las personas, hace que las personas sean la clave de los negocios. Y como sabemos, no hay dos personas iguales, ni por tanto hay dos organizaciones iguales.

Si hemos dicho que lo diferencial del ferretero debe ser su actividad comercial, ¿por qué necesita tanto la colaboración comercial y de márketing del Grupo?

Cierto que en el ámbito de su influencia -el barrio o polígono- la acción del ferretero debe ser imbatible, pero para que esto sea operativo, debe contar con el apoyo de la central del Grupo y de los Fabricantes. Hoy vamos a centrarnos sólo en los cometidos del Grupo.

En primer lugar ha de disponer de los medios para la formación empresarial de los responsables y empleados de las ferreterías. Quizás este cometido pueda superar a un grupo, por lo que este aspecto debiera ser compartido con otros Grupos e Instituciones Intermedias como Cámaras de comercio, AECOC, etc.

En este mundo tan cambiante y tecnificado, en el que sin embargo el éxito está en las técnicas soft -recursos humanos y habilidades de relaciones interpersonales- la actualización de la formación es imprescindible para la continuidad de los negocios, y más si son pequeños.

En segundo lugar las ferreterías han de transmitir una imagen poderosa, que debe construirse con la calidad del servicio de los asociados, pero también con acciones conjuntas entre todos ellos. Esta gestión de márketing corporativo supera las posibilidades de los asociados individualmente.

En tercer lugar, la implantación de las tiendas, y la gestión comercial de los lineales exigirá medios y relaciones que la central del grupo ha de recabar a favor de los socios.

En cuarto lugar, la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación deben ser promovidas por la central del Grupo. Y una vez más, la tecnología más decisiva no será la que hace referencia a la logística, sino a la comunicación con los clientes, de modo que el ferretero pueda seguir de cerca de sus clientes, ofrecerles lo que necesiten antes de que lo hagan en otro sitio, y fidelizarles con servicios adecuados. En este sentido la implantación de servicios virtuales a clientes ya existentes debe ser una herramienta más en el arsenal de los ferreteros. Y estas tecnologías, que no son difíciles, han de ser apoyadas por la central.

Hay un fenómeno en el sector que debería haber llevado a la reflexión a muchas ferreterías y suministros industriales. ¿Por qué Würth ha crecido exponencialmente en los últimos diez años? Por supuesto habrá muchas respuestas, pero pienso que la más fuerte es que se han aprovechado del poco servicio que este sector ha ofrecido a muchos profesionales. Una empresa que vende marca propia, no es fabricante -no lo tomo en sentido peyorativo en absoluto- , y vende caro, está claro que está gritando que ha crecido en base al servicio a los profesionales. Y éstos evidentemente no han nacido como setas, sino que han dejado de comprar a ferreterías y suministros industriales.

No sé cuántos años tiene el sector para iniciar su evolución, pero lo que veo claro es que va en esta dirección.

Siguiendo con la discrepancia con el profesor Nueno, entiendo perfectamente que introducir nuevas tecnologías para hacer casi lo mismo, no tiene sentido, ni merece la pena el esfuerzo. LO QUE TIENE SENTIDO ES HACER COSAS DIFERENTES, SALIR A VENDER , Y ENTONCES ESAS HERRAMIENTAS SERÁN UNA EXIGENCIA NATURAL DEL GUIÓN. O sirven para ampliar negocio, o no tiene sentido su introducción.

Este panorama que es exigente para los ferreteros, lo es aún en mayor grado para los grupos, porque está en sus manos la puesta en marcha y la velocidad del cambio. Es imposible que personas individuales puedan mover el sector; deben hacerlo los Grupos. Y a la luz de lo visto, y de la exigencia del trabajo a realizar, el futuro próximo verá desaparecer muchos mayoristas, grupos, cadenas o cooperativas que no se actualicen para dar el servicio que en estas líneas se propone. La consecuencia será una mayor concentración del sector mayorista o de intermediarios. Quiero resaltar que cuando muchas voces clamaban por la desaparición de la función de los intermediarios, en este sector, están llamados a ser los adalides de la modernización comercial y de la introducción de las Nuevas Tecnologías.

Ya veremos en otro momento el papel de los fabricantes, pero contra el criterio manifestado en el Congreso de San Sebastián por algunos ferreteros, no corresponde a los fabricantes la ordenación del sector. Los fabricantes ya tendrán bastante con la actualización de su propuesta de valor, y con superar los retos de la globalización.

Los detallistas y sus aliados naturales, los Grupos, han de salir adelante en la modernización de sus actividades. Y por último, también está claro quién será el juez de esta renovación: los consumidores, que dirigirán sus pasos físicos o virtuales hacia las mejores propuestas de valor.

Luis Horcajuelo Larrarte

Consejero Delegado de Sciendum lhl@sciendum.com

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