La temporada estival obliga al sector de la gran distribución a un esfuerzo considerable de planificación, previsión y capacidad de reacción. La ubicación se modifica sensiblemente, dando paso a grandes movimientos en lineales y módulos. En determinados supermercados e hipermercados de costa se implantan, además, “surtidos turísticos” orientados especialmente a los hábitos de consumo de extranjeros, especialmente procedentes del Reino Unido y Alemania. De media, las grandes superficies alimentarias de costa pueden modificar hasta el 10% de su superficie para adaptar su surtido a las necesidades veraniegas.

El surtido varía enormemente (helados, líquidos y otros productos típicos de la temporada cobran todo el protagonismo), por lo que la ubicación se modifica sensiblemente, dando paso a grandes movimientos en lineales y módulos. En determinados supermercados e hipermercados de costa se implantan, además, “surtidos turísticos” orientados especialmente a los hábitos de consumo de extranjeros, especialmente en procedencia del Reino Unido y Alemania. De media, las grandes superficies alimentarias de costa pueden modificar hasta el 10% de su superficie para adaptar su surtido a las necesidades veraniegas.

El sector de la gran distribución alimentaria asiste a importantes cambios en los hábitos de consumo durante la temporada estival. Lejos de suponer una merma en los ingresos de las principales empresas del sector, el verano representa el segundo “pico” en ventas del ejercicio, por detrás de las Navidades, que suponen de media un 30% de las ventas anuales. Las compañías líderes de la gran distribución saben que las migraciones de población inherentes a las vacaciones de verano suponen un reto de planificación y gestión, de ahí que tengan perfectamente programado el impacto del “efecto calendario” en sus presupuestos.

En todo el litoral español, pero en especial en el de Andalucía, Levante e Islas, se disparan las ventas de los hipermercados y supermercados de forma llamativa. Según estudios internos de la División de Distribución de Daemon Quest, única firma española especializada en Inteligencia de Clientes, las ventas en la costa se multiplican por tres durante la temporada estival (contando la totalidad de los meses de julio, agosto y septiembre).

Este fortísimo incremento registrado en las grandes superficies alimentarias de la costa no se traduce, sin embargo, en un descenso de magnitud similar en los hipermercados y supermercados de las grandes ciudades. De hecho, en grandes urbes como Madrid o Barcelona, las ventas caen de media entre el 20% y el 40%. El progresivo escalamiento de las vacaciones de verano y el creciente turismo de ciudad –tanto interno como extranjero-, explica básicamente que la caída en ventas en grandes urbes no sea proporcional al incremento en facturación registrado en las costas.

El inicio de la escalada de ventas que registran hipermercados y supermercados del litoral español depende en buena parte del “efecto Semana Santa”. Curiosamente, cuanto más tardía es la Semana Santa (mediados-finales de abril), más engancha esta temporada en un aumento sostenido y constante con el verano, formando una larga horquilla de ventas. Jubilados y pensionistas españoles y extranjeros aprovechan, si la Semana Santa es tardía, para instalarse en la costa y enlazar su estancia con las vacaciones de verano. Por lo contrario, cuando la Semana Santa es”precoz” (mediados-finales de marzo), las grandes superficies de costa registran un pico en ventas esta temporada, que caen notablemente en los meses de abril y mayo, para empezar a recuperarse de forma más sensible en junio.

En cualquier caso, el punto álgido de ventas de la temporada estival se sitúa siempre en la primera quincena de agosto, con especial énfasis en la primera semana: Daemon Quest calcula que sólo las ventas del 1 al 5 del mes de agosto triplican las registradas en el período del 5 al 12 del mismo mes. En esta primera semana se registran las llamadas “compras de carga”, que son aquellas en las que el consumidor adquiere –normalmente en grandes cantidades- todos los productos básicos para su estancia vacacional. Posteriormente, a este perfil de compra sucede la llamada “compra de reposición”, que consiste en sustituir y/o completar los productos agotados tras la primera compra fuerte del mes, lógicamente con un ticket medio de compra inferior.

Por productos, todos los líquidos, postres, helados, ensaladas, hortalizas y frutas disparan las ventas en verano, seguidos de los productos dietéticos y “sanos”, una tendencia nueva que no ha hecho sino acrecentarse en los últimos años. Los productos frescos se mantienen más o menos estables en facturación, aunque sí se observa un cierto trasvase del consumo de carnes, en beneficio de pescados y frutas.