En un mercado cada vez más competitivo, los expertos coincidieron en afirmar que el éxito del mercado minorista y de los fabricantes reside en la creación conjunta de valor más allá del precio, gracias a la mejor percepción de las necesidades del consumidor, y a la búsqueda de soluciones optimas para satisfacer estas necesidades.

Aunque es factible la reducción de costes, la creación de valor no se puede centrar únicamente en aminorarlos. Mientras que, para la reducción de costes, es necesario que se identifiquen los gastos innecesarios que existen en toda cadena de suministros, para la consecución de valor, es fundamental que las empresas empiecen a trabajar de forma conjunta para conseguir ahorros potenciales y ser capaces de reinvertir este potencial en beneficios para el consumidor.

Entre las principales conclusiones que se obtuvieron durante la Conferencia destacó el hecho de que la industria de los bienes de consumo está cambiando radicalmente. Mientras que el poder de los minoristas se incrementa, las marcas de los distribuidores están ganando terreno a costa de los fabricantes.

Algunos de los factores que permiten afirmar que el mercado de bienes de consumo está en plena revolución son datos como que las cadenas de descuento están ganando terreno y pueden alcanzar entre el 30 y el 40% de cuota de mercado en los próximos años. Los fabricantes se están concentrando en menos marcas y cada vez es más frecuente la externalización de procesos y operaciones. Asimismo, dichos fabricantes tendrán que hacer frente a bajos crecimientos y menores márgenes estructurales. Para que el mercado siga creciendo, las nuevas demandas de la industria implican la colaboración de todos los agentes.

Parece probable que la cuota de mercado de las marcas en Europa crezca hasta un 40-50% en los próximos diez años. La estrategia observada de algunos actores de la marca propia seguro que acentuará esta tendencia en los próximos años. Además, mientras que la industria está reduciendo sus precios y, como consecuencia, está generando cada vez menos beneficios, son pocas las empresas que han apostado por la innovación para obtener crecimiento.

El tamaño del mercado corre riesgo. En este sentido, en el Reino Unido, los beneficios de los fabricantes han ido descendiendo paulatinamente, cediéndoles terreno a los minoristas. En el caso de Alemania, se ha observado cómo el porcentaje de las ventas de los minoristas también ha disminuido en los últimos años. Ningún jugador esta exento de riesgos; mientras que, por un lado, los fabricantes pierden rentabilidad debido, entre otras cosas, al creciente poder de negociación de la distribución y a la amenaza del crecimiento de la marca del distribuidor; los distribuidores se ven amenazados por la aparición de nuevas marcas comerciales y el cambio en las preferencias del gasto hacia otro tipo de categorías de producto, viajes, ocio, etc.

A.T. Kearney estima que, en la próxima década, muchos fabricantes dejarán de lado cierto tipo de actividades. Se podría llegar al caso de que algunos se conviertan en fabricantes “virtuales”, centrándose exclusivamente en el desarrollo de productos y en el marketing. Se tiende hacia la consolidación, tanto en el mercado minorista, como en el de la fabricación. En los próximos años, serán sólo unos pocos, los más fuertes, los que sigan en activo.

En los próximos años, surgirán nuevas formas de colaboración entre industrias, (siguiendo el ejemplo de mercados como el automovilístico o el de la electrónica). Se potenciará la innovación y las relaciones con investigadores o universidades, la cooperación entre los agentes implicados en las cadenas de suministros o, incluso, se producirá el desarrollo de productos y de estrategias de marketing de forma conjunta. Para que esto suceda, es necesario desarrollar nuevas formas de gestión, donde se apueste por el desarrollo de reglas comunes para toda la industria. Estas reglas tienen que afectar tanto a productos, como a sistemas tecnológicos, a unidades de transporte, etc.