Un reto personal y un objetivo empresarial

“Cuando el señor Polti me propuso su proyecto de liderar la compañía en España y Portugal, representó para mí todo un reto personal el afianzar el liderazgo de la marca”, explica Rafael Román. En estos primeros meses que lleva en el cargo, “he analizado todo lo que se ha hecho bien, que ha sido mucho, y todo lo que creo que se podría mejorar”. En este sentido, lo más importante “es adaptar la empresa a la nueva situación del mercado. Como sabemos todos, la distribución ha cambiado y se ha reestructurado, con la entrada de nuevos actores y con fusiones, lo que implica que tener una estructura diferente a la de hace 10 años”.

Otro de los puntos que van a sumarse a este cambio se sitúa en el marketing. “En Polti, tenemos la gran suerte de que el consumidor tiene a la marca en un nivel alto, una mentalidad que no debemos perder”. Por eso, la nueva estrategia se va a centrar en ubicar a la marca en el segmento medio-alto, apostando por productos novedosos y dejando de lado intentos que se habían hecho antaño de introducir en  el catálogo aparatos del segmento bajo, “ya que, en este apartado, existen muchas marcas y siempre habrá alguien que venda más barato que tú”.

35 millones de euros en España y más de 5 millones de euros en Portugal, objetivo para 2007

Sólo en nuestro país, Polti consiguió, el pasado ejercicio, una facturación cercana a los 30 millones de euros, una cifra que, en Portugal, rondó los 4 millones y medio de euros. El objetivo para 2007 se centra en crecer hasta los 35 millones de euros en España y hasta los 5 millones y medio de euros en Portugal, un resultado que se va a obtener apostando por las tres líneas fuertes de producto de Polti, así como por nuevos caminos que ha abierto la compañía.

Las claves del futuro: aspiración, vapor y sistemas de planchado

Éstos son los tres mercados en los que Polti es líder y en los que va a buscar afianzar esta situación, dejando atrás “aventuras con otros productos y segmentos, salvo que, algún día, tengamos algo totalmente revolucionario y diferente a nuestra competencia”. Aunque, tal y como reconoce Rafael Román, “la cuota de la marca ha bajado, podemos decir que seguimos ostentando el liderato en valor, tanto en vapor, como en sistemas de planchado y aspiración sin bolsa”.

Un nuevo apartado profesional

Además de estos tres referentes de Polti, la compañía ha empezado a crear una línea profesional, que va a estar compuesta por tres divisiones recién estrenadas. “La primera es la gama industrial, que se compone de todos los aparatos de aspiración y vapor destinados a hospitales, restaurantes, medios de transportes… La segunda es la división médica, que contará con un producto totalmente nuevo que Polti ha lanzado al mercado y que va a ser un éxito seguro, dirigido a hospitales, dentistas, guarderías o asilos. La tercera es el vending, un segmento formado por cafeteras expresso, que abandera la nueva gama AromaPolti. En este segmento, la fuerza que tenemos reside en que somos la única marca que fabricamos cafeteras y café”.

Para poder desarrollar todos estos productos, Polti tiene previsto ampliar su capacidad de almacenaje en 7.000 m2, con un objetivo futuro muy claro: “llegar a los 60 millones de euros en 2009”.

“El 95% de nuestros productos se fabrican en Italia”

La calidad es un pilar de vital importancia para Polti. Por este motivo, el 95% de sus productos se fabrica en Italia, y tan sólo un 5% se produce en China, “pero en factorías propias y controladas al 100%  por la compañía”.

Este hecho, además, dota a la organización de una flexibilidad que otras empresas no tienen, que le permite desarrollar acciones comerciales con la distribución de una forma muy ágil. En este punto, hay que destacar también la nueva dirección comercial, encabezada por José Luis Muñoz, que va a reducir drásticamente el número de modelos en catálogo, aunque muchos de ellos se sigan fabricando y la distribución pueda solicitarlos, unas referencias que se van a situar en el segmento medio-alto del mercado.

Una red comercial propia extensa y preparada

Polti apuesta muy fuerte por el canal especializado, donde la marca tiene la mejor posición. Por este motivo, dispone de una extensa red comercial que visita al punto de venta, para explicarle y enseñarle el funcionamiento de sus productos, “porque nuestros electrodomésticos se tienen que preescribir para fundamentar las razones que les hacen únicos y diferentes a los de su competencia”.

Esto no quiere decir que la empresa se olvide de otros sectores. Polti también está presente en el canal vertical y en las grandes superficies, “pero no queremos perder la fuerza que tenemos en la distribución especializada y eso nos obliga a disponer de una red preparada para ese canal”. Pero, no sólo eso, la compañía quiere proporcionarles el mejor margen, “para que vuelvan a ganar tanto dinero con Polti como lo hicieron en su día”.

La comunicación centrada en los productos

La comunicación siempre ha sido uno de los pilares en los que se ha sustentado la estrategia de Polti y, con la nueva dirección, lo va a continuar siendo, “incluso vamos a aumentar el presupuesto que destinamos a este apartado”. En este momento, la compañía ha iniciado una fuerte campaña en revistas domésticas, que finaliza en junio, y tiene previsto realizar sendas acciones en septiembre y en Navidad, una publicidad que, ahora, “va a ir más enfocada hacia el producto que a la marca, para que el usuario final vea las ventajas de adquirir uno de nuestros electrodomésticos”.

El futuro: “debemos y podemos crecer”

Rafael Román lo tiene claro. En el futuro de Polti en España la palabra clave es crecimiento, un factor que puede ser más moderado en el caso de la distribución de electrodomésticos, por la excesiva competencia y porque la marca ya es líder en este segmento, pero que “tiene que venir, sobre todo, de las divisiones nuevas, que esperamos que, en 2009, representen el 30% de la facturación de la compañía”.