“Un hombre que cree en el mercado, que lo conoce profundamente y que tiene ganas de seguir en él”, así se define Francesc Miró, uno de los personajes más carismáticos en el mundo español de los electrodomésticos, que no se plantea límites en su futuro y que nos adelanta que, para 2010, su meta es llegar a las 200 tiendas. Ante nuestra pregunta ¿Y después de 2010?, nos responde con su simpatía habitual: “vendrá el 2011”. Una cuestión a tan largo plazo es difícil de responder, pero seguro que Establiments Miró estará entre los líderes del mercado.

“Las nuevas tecnologías son nuestro fuerte”

En el mercado, es conocida la gran apuesta de Establiments Miró por el segmento de las nuevas tecnologías. El pasado año, la compañía inició un proceso de renovación de sus establecimientos. Este año 2007 sumará 11 tiendas más, con un estilo más abierto y juvenil, potenciando las nuevas tecnologías. La clave está “en saber combinar lavadoras, lavavajillas o frigoríficos con DVD’s, televisores, videocámaras e informática”. Aunque, dentro del apartado de nuevas tecnologías, la informática deja un margen menor, Francesc Miró se pregunta: “¿Cómo se puede entender que un comerciante de electrodomésticos no venda informática? El ordenador no deja de ser un artículo de consumo dentro de la tienda. Si Miró quiere fidelizar al usuario y ofrecerle lo que necesita, el ordenador es básico. Estamos en la era de la convergencia digital y casi en cada hogar hay un ordenador”.

“También seremos líderes en venta por Internet”

“Estamos preparados para ello. Vamos a modernizar aún más nuestra página web”. De todas formas, el propietario de Establiments Miró es realista respecto al éxito de la venta por Internet: “Ésta no es más que una réplica moderna de la venta a través de catálogo, un formato que funciona muy bien en los países anglosajones, no en nuestro país, de clima mediterráneo, donde la gente prefiere salir a la calle, ir al punto de venta, mirar, comparar…”

El crédito, un incentivo de las ventas

Miró nos explica que, actualmente, la venta por crédito es un proceso muy rápido y fácil: “Hoy entras a la tienda, eliges el electrodoméstico que te gusta, das tus datos, te autorizan, firmas y sales con tu financiación hecha. Sólo es cuestión de tener el proceso bien controlado y automatizado”.

“Hay que adaptar los horarios a las necesidades del mercado”

“Si preguntas al usuario, te dirá que el establecimiento siempre tiene que estar abierto, mientras que el vendedor opina lo contrario, porque estamos en un país con buen clima, en el que a todos nos gusta salir y disfrutar de nuestros días libres. La clave está en adecuar los horarios comerciales a las necesidades de la gente, tanto del consumidor como del comerciante. De todas formas, he comprobado que, de momento, el domingo no es un buen día para vender”.

“Yo no necesito fusionarme”

En el mercado de los electrodomésticos hemos vivido, últimamente, fusiones entre importantes cadenas de distribución, que han dado lugar a grupos más grandes, con mayor poder de compra. Francesc Miró piensa que esto es una moda y que “las fusiones se deben hacer sólo si son necesarias: si no tienes capacidad de compra, para ser más rentable o para dar más servicios. Pero si ya tienes el suficiente volumen y un excelente servicio, no existe ninguna razón para hacerlo. Simplemente, es cuestión de volumen”.

Los inmigrantes, una oportunidad de negocio

Según las estadísticas, en breve, el 20% de la población española estará integrado por ciudadanos inmigrantes, un colectivo que, según nos adelantaba, recientemente, Banco Cetelem, se está convirtiendo en un nuevo filón para el negocio de los electrodomésticos, ya que se trata de un grupo que llega al país con todo por hacer y necesita amueblar y equipar sus hogares. Esto, en palabras de Francesc Miró, “es un factor muy a tener en cuenta en las tiendas de electrodomésticos. El tema de inmigración es prioritario para nosotros, a nivel comercial y de dirección general e, incluso, en aquellas zonas donde una nacionalidad en concreto es mayoritaria, disponemos de tiendas con vendedores que dominan su lengua. Esto mismo ocurre también, por ejemplo, en Mallorca, donde los empleados de Establiments Miró hablan tanto alemán como inglés. Es una cuestión de filosofía: estamos a disposición de los usuarios”.

Control, una de las clave para el éxito de las tiendas Miró

En Establiments Miró, no se deja nada al azar. El funcionamiento de las tiendas está milimétricamente controlado por una auditoría interna, que “tiene a siete personas a su cargo que visitan los puntos de venta y comprueban que todo marcha a la perfección. No es más que el Departamento de Control Interno, con el que contamos desde hace muchos años”. Este control verifica la exactitud de todos los datos, incluso hace que las variaciones de PVP se actualicen automáticamente, a través de radiofrecuencia, en todas las tiendas de la cadena, en el mismo momento en que se produce algún cambio.

Apostamos por las marcas

Miró lo tiene claro: “si lo que queremos es dar servicio al usuario, tenemos que ofrecer el mayor número de gamas de producto, vendedores preparados y todas las marcas posibles”. Además, el presidente de Establiments Miró quiso aclarar que, “en nuestros puntos de venta, el seguimiento de los stocks permite que no exista el problema de los obsoletos”.

Un 16% más que en 2005

2006 ha sido un buen ejercicio para Establiments Miró, una empresa que crece, año a año. El pasado, concretamente, el incremento de las ventas fue del 16% respecto a 2005, mientras que el mercado aumentaba un 10%. “Nosotros somos prescriptores de producto, por tanto, el margen es lo que más nos importa para seguir ganando dinero, no sólo el incrementar el volumen de ventas”. Para 2007, las previsiones son crecer un 15%, aunque Miró ve un año poco propicio para el consumo.