Antonio Santa Ana, del departamento de servicios a la distribución de GFK, ofreció a los asistentes un retrato general sobre el momento por el que están pasando el mercado y la distribución española. Concentración es una de las palabras que se repite, tanto en el plano de la distribución, como en el de los productos o las marcas. También es de destacar el buen funcionamiento de las nuevas tecnologías, aunque se caracterizan por la banalización de sus precios y del mix de producto.

Algunas de las características que definen al mercado actual, según Antonio Santa Ana, son la multiplicación de actores (las inauguraciones de nuevos establecimientos, sobre todo, verticales son permanentes), la ruptura tecnológica, por medio de nuevas funcionalidades (mayor capacidad de carga, aumento de las pulgadas en las pantallas, etc.) y la caída sistemática de los precios, por lo que la rotación debe ser rápida, para que los productos no queden obsoletos.

Por lo que respecta a los nuevos actores, el pasado año, se abrieron 132.000 m2 más destinados a la venta de electrodomésticos y de electrónica de consumo, un 44% de ellos pertenecientes a cadenas verticales.

En el primer cuatrimestre de 2007, GFK nos adelanta que el mercado ha crecido un 13% en facturación, una tendencia que continúa en ascenso, ya que nos encontramos en un sector muy activo en todas las gamas de producto, pero, sobre todo, en las TIC. Es importante mencionar que el 70% de la facturación en electrónica de consumo la reúnen tres productos, las pantallas planas, el MP3/MP4 y la navegación.

Vemos crecimientos en todos los segmentos, tanto en electrónica de consumo (17,7%), aunque algo frenado por el mercado fotográfico (-9,7%), ya maduro y sin grandes novedades, como en gama blanca (8,8%), aire acondicionado (22%), PAE (9,5%), tecnologías de la información sólo consumo (15,2%) y telecomunicaciones (13,5%) (Datos en Facturación del acumulado de año hasta Abril 2007).

La política de ventas cambia según la tipología de negocio. Mientras que las economías de escala son el punto fuerte de la cadena multiespecialista, un formato que, dado el volumen de metros, tiene capacidad para contener gran cantidad de referencias, el hipermercado apuesta por el precio y el comercio tradicional, por la prescripción, el asesoramiento, la visita acompañada y la confianza con el consumidor. Uno de los canales de distribución que empieza a despuntar este 2007 es el hipermercado, que cuenta con marcas propias, pero, sobre todo, a consecuencia de la deflación y la democratización de productos tecnológicos, cada vez más asequibles para el consumidor.

Yudigar: claves para mejorar las ventas

El consumidor actual no tiene nada que ver con el de hace 10 años. Hoy se incorporan jóvenes con necesidades totalmente distintas y a los adultos se les crean nuevas. Como es normal, este cambio debe reflejarse también en el punto de venta, que, según J. Carlos Duque, de Yudigar, “debe adaptarse a esta nueva realidad social, no sólo con mayor formación y profesionalización de los empleados, sino también con otras herramientas que, hoy en día, están a la disposición de cualquier comercio”. Teniendo en cuenta donde está situado el punto de venta y partiendo del conocimiento del consumidor de la zona, hay que trabajar para que el establecimiento sea rentable. Para ello, hay que hacerlo atractivo a ojos del usuario, sin importar su tamaño. De todas formas, para Duque, existen unas reglas comunes para conseguirlo: buena organización interna, profesionalidad, limpieza y orden, iluminación, identificación fácil de las distintas áreas, cartelería correcta, música de fondo y visión global de la tienda, entre otras cosas. También es imprescindible guiar al consumidor a donde nos interesa, por medio de la colocación de los pasillos, del mobiliario, etc. “Lo importante es que la ambientación sea agradable con pequeñas cosas, de forma rentable. No hace falta gastar mucho dinero, sino hacer lo justo”. Y es que, como dice Duque, “el producto que se ve, se vende y el que no se ve, no”.

Blusens: innovación, calidad y creatividad

María Belén Fernández, de Blusens, desveló a los asistentes el surgimiento de nuevas clasificaciones de producto, debido a la convergencia de tecnologías, unos dispositivos que pronto podremos ver en el punto de venta. Dos de ellas serían portabilidad, integrada por dispositivos que llevas contigo, dedicados al entretenimiento, y hogar digital, que engloba aparatos que pueden interactuar con los del hogar, a través de conexiones WiFi. Innovación es un adjetivo que bien puede definir a Blusens, una empresa joven que está llevando a cabo proyectos revolucionarios, como es su acuerdo con las discográficas Universal Music y Vale Music, para descargar música a través de su nuevo MP3, de forma legal. Y creatividad es lo que pide María Belén a los establecimientos asociados: “no basar vuestros negocios en productos de oferta o con bajo precio, sino disponer de dispositivos atractivos, que aporten valor a la venta y al consumidor final”.

En cuanto al servicio técnico, Blusens dispone de una estructura propia, no externa, para poder responder al dinamismo tecnológico que caracteriza a esta compañía. Se ofrece tanto a la distribución como al consumidor final y otorga la posibilidad de enviar un mensajero al hogar del usuario, para recoger el producto. Aparte de esto, cuenta con dos call centers propios, que solucionan todos los problemas que sea posible arreglar vía telefónica. Además, la información recogida por medio de los servicios técnicos y de estos centros es utilizada para proyectos de mejora interna, a todos los niveles.

Dyson: margen, valor añadido y servicio posventa

Este buen servicio posventa no es exclusivo de Blusens, sino que Dyson, dedicada al segmento de la aspiración, también lo practica y, de la misma manera, recoge el producto estropeado a domicilio. Y es que esta empresa se caracteriza por contar con electrodomésticos de alto valor añadido, que aportan rentabilidad al establecimiento, y por apostar por los puntos de venta que ofrezcan prescripción y asesoramiento al consumidor. Éstas son algunas de las grandes bazas que, para Roberto Gil, de Dyson, tienen los puntos de venta asociados, para competir con las grandes cadenas verticales. “El margen es importante, pero también lo es el servicio posventa, el personal cualificado, una buena ambientación, un producto de calidad, que rote y dé rentabilidad, y ese poder de prescripción del comercio tradicional”.

El tamaño no importa

¡Qué más da que la tienda sea grande o pequeña! Lo que prevalece es que ese establecimiento se adapte a su realidad. Por ejemplo, en la comunidad de Andalucía, no encontramos tiendas de muchos metros, pero éstas pueden ser igual de atractivas que las grandes, si se cuida su imagen y su mix. Marcas como Dyson o Blusens van a todo tipo de establecimientos y en todos ellos se venden sus productos, pero es básico crear la necesidad de tenerlos y ofrecer servicios, como el ya comentado posventa, u otros, como la financiación. En este punto surgió la polémica sobre si el fabricante, en general, ofrece a la distribución las armas adecuadas para poder proporcionar éstos y otros servicios. Hablamos de visitas a la tienda, de formación y presentación de producto, de asesoramiento o de SAT’s, entre otras cosas. Para algunos de los asistentes, los proveedores no están por la labor de ayudar a las tiendas pequeñas. Blusens o Dyson sí lo hacen. “Con las comunicaciones que existen hoy día, se debería tardar lo mismo en servir al grande que al pequeño”, en palabras de Roberto Gil, de Dyson, pero lo que cambian son los costes, tal y como argumentó la distribución.

BBVA Finanzia: la financiación, una compañera de viaje

Una de las armas citadas por los asistentes para ayudar a la venta es la financiación al consumo. BBVA Finanzia afirma que el negocio que le interesa es el de la prescripción. Y la prescripción es una de las bazas del comercio tradicional. Para Juan Antonio Gil, “la financiación y la distribución son viejos conocidos y BBVA Finanzia se encuentra totalmente integrado en el proceso de venta”. Por ello, esta entidad está siempre atenta a las necesidades y a las propuestas de la distribución. Prueba de ello es que, hace ahora seis años, en una tertulia que Electro Imagen organizó en Sevilla, los asistentes pidieron mayor facilidad para conceder financiación. Miguel López, de BBVA Finanzia, explicó, “a raíz de esa demanda, creamos una herramienta para que, con sólo presentar el DNI, el cliente obtuviera financiación del producto en pocos minutos, sin presentar más documentos. Se trata de Soluciones Inmediatas, un producto que está instaurado, sobre todo, en las tiendas pequeñas, que son más receptivas que las grandes a las novedades”. BBVA Finanzia está abierto a crear nuevas soluciones que puedan ayudar a la distribución en sus ventas.

ECOLEC: un poco de luz sobre la gestión de los RAEE

Fernando Tórtola, de ECOLEC, y José Prat, de ECOSIG, consiguieron dar un poco de luz y aclarar dudas sobre los RAEE. El Real Decreto 208/2005 de 25 de febrero sobre aparatos eléctricos y electrónicos y la gestión de sus residuos establece la obligación a los distribuidores y comercios que venden aparatos eléctricos y electrónicos (AEE) de recepcionar y almacenar, temporalmente, todos estos productos desechados por el consumidor, al adquirir uno nuevo equivalente, o que realice las mismas funciones que el aparato en desuso. La Fundación ECOLEC es el Sistema Integrado de Gestión de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE) más importante de España, con un 65% de cuota de responsabilidad sobre todos los RAEE generados. Una de sus misiones es organizar la recogida de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos tanto a la distribución, en sus puntos de venta, como a los ayuntamientos, en sus puntos limpios, para, posteriormente, reciclarlos en centros autorizados. Tórtola explicó que “existen muchos distribuidores que son productores de aparatos eléctricos y no lo saben, ya que comercializan productos con marcas propias. Por ello, tienen la obligación de adherirse a los distintos sistemas creados para reciclar estos aparatos”. También aclaró que las competencias en la gestión de las RAEE las tiene cada comunidad autónoma y que lo realmente esencial es contar con una buena gestión en el tema de la recepción y el almacenamiento de estos aparatos, para no crear un problema de falta de rentabilidad. Para ello, ECOLEC proporciona soluciones tanto para almacenar estos RAEE como para ayudar a cumplir las normas y evitar las sanciones, entre otras cosas. “La distribución es un agente económico en la gestión de los RAEE y tiene la obligación de recepcionarlos, de informar de su peso, entregarlos al sistema integrado de gestión y de pagar al productor el coste de reciclaje. Son obligaciones nuevas para las que tenemos que aportar soluciones nuevas, que no conlleven perjuicios para la distribución”.

Por su parte, Miguel Devesa, presidente de la FECE, explicó que “la distribución tiene la obligación de aceptar el producto del cliente cuando compra uno nuevo, pero no la de recoger el viejo en el domicilio. Lo que viene después es un pacto con cada comunidad autónoma (cómo se organiza la recogida y demás) y, posteriormente, entra en juego ECOLEC, que debe organizar la recogida del producto. Se trata de un sistema que, como he dicho, hay que acordar con cada comunidad y, mientras no exista este acuerdo, tampoco existe la obligación”.

Roberto Gil, de Dyson, se quejó de que “los fabricantes asumimos ese costo por anticipado, aunque el producto se vaya a tratar en unos años, lo que nos obliga a pagarlo y declararlo de antemano”. Además, añadió que “no es normal que una empresa tenga que pactar, una por una, con más de 17 entidades, por cada comunidad autónoma, sino que debería de haber una entidad central que permitiera trabajar en todas ellas”.

ECOSIG: sobre todo, información al punto de venta

José Prat señaló la necesidad de reciclar, para preservar el entorno. ECOLEC ha contratado a la entidad ECOSIG para informar y comunicar de todo el proceso de reciclado de los RAEE a la distribución. Para que la norma se cumpla y el procedimiento funcione de forma adecuada, esta información debe llegar a todas las áreas del sector, desde los fabricantes, pasando por los grupos nacionales, las plataformas regionales y las tiendas. “Trabajamos pensando en el  punto de venta”, insistió Prat, “para ello, necesitamos de la colaboración de personas destacadas en el sector, que faciliten esta comunicación a vuestras sucursales y asociados”. La meta de ECOSIG es que todo el proceso sea sencillo para la distribución. En el caso de Andalucía, ECOLEC cuenta con 15 gestores, que reciben los residuos. Donde no existan estos operadores, es ECOLEC el que va a buscar los RAEE a las tiendas, necesitando un mínimo de cinco piezas, debido a los altos costos logísticos.

La falta de puntos limpios, de espacio para almacenar o la agilidad en la recogida de aparatos usados en el punto de venta fueron algunas de las demandas lanzadas por los asistentes a la tertulia.

El mayor, una realidad

La venta al mayor es una realidad en nuestro país. Muchas tiendas pequeñas deben su supervivencia a estos distribuidores, con o sin enseña, que, en Andalucía, son mayoría. “Todos lo hacen”, fue la respuesta generalizada de la sala ante la pregunta de quién hacía el mayor. Sólo hubo un caso, el de José Huertas, de Canal 30, que se desvinculó de esta práctica. Tampoco van a desaparecer los mayoristas, según las opiniones de Mariano Sánchez, de Electro Cash Granada, o de José Jiménez, de CEALSA. “Mientras haya un almacenista, el comerciante que está en un pueblo continuará comprándole, por lo menos en Andalucía”, sentenció Sánchez, a la vez que Jiménez comentaba que “el profesional siempre sobrevive, esté donde esté”. Para Rafael Roldán, de Grupo CEA Andaluz, “el detallista puro ha desaparecido, el que compraba directamente a una fábrica, ya que la mayoría de los independientes compran a varias cadenas”.

Mueble de cocina

Como en todas las zonas de España, Andalucía también ha encontrado en el mueble de cocina un nuevo filón de negocio. Manuel Solano, de E60 Málaga, hace ya nueve años que enfocó su negocio hacia ese canal, “hemos tenido una gran penetración en el mercado y vemos que hoy el canal de cocina en las zonas de Málaga, Costa del Sol, Granada y Almería no tiene nada que ver con las tiendas de electrodomésticos rurales, que están algo dejadas y aburguesadas”. Solano piensa que el establecimiento de cocina ha sido más creativo y dinámico, “con un alto grado de especialización, calidad y servicio, por lo que hoy goza de muy buena salud”. Ése sería el camino que, según Solano, debería seguir el punto de venta de electrodomésticos, que “tendría que empezar a innovar y a tomar un carácter de franquicia, dando imagen al usuario de una corporación potente”.

¿Los fabricantes visitan las tiendas?

Últimamente, hemos visto como algunos grupos se han unido para crear organizaciones más potentes. Uno de los principales objetivos es vender, pero también fortalecer la imagen del grupo y poder competir con los verticales. Aún así, a pesar de esta mayor fuerza, parece ser que no es fácil que muchos de los fabricantes visiten al asociado, a la tienda en concreto, para formar, informar y ofrecer sus servicios. La opinión general de la mesa fue que esto depende del costo de los pedidos, simplemente, sin tener en cuenta otros factores.

Manuel Rodríguez (Radio Castilla, MASTER CADENA, PROMETHEUS), señala que “no cabe duda de que el precio es importante, además de la publicidad, la imagen corporativa, etc. Todo esto es imprescindible para poder ser competitivo, porque, debido al crecimiento de las grandes superficies, con su publicidad agresiva, se está cayendo en la trampa del producto barato. Necesariamente, las tiendas asociadas deben adaptarse a las nuevas tecnologías, con información adecuada, cursos de formación y, sobre todo, con especialización. Unido todo esto y con el apoyo de su grupo, no deberían tener ningún problema”.

El tema de la ampliación de la garantía a los dos años o el poder devolver el producto en los seis primeros meses después de la compra son problemáticas que, para Margarita Suárez, de Electrodomésticos Suárez, afronta la tienda, mientras que el fabricante, en muchas ocasiones, no responde.

Aumento de productos dañados

También fue una queja generalizada de la mesa el aumento de productos dañados, tanto de gama blanca como de marrón, así como de las devoluciones por este motivo por parte de los usuarios. María Belén Fernández, de Blusens, enfatizó la importancia de contar con un servicio técnico y logístico de confianza y de calidad, aunque señaló que, en el caso de las nuevas tecnologías, muchos de los productos devueltos a la tienda no tenían defectos de origen, sino que sus fallos se deben a un mal uso por parte del comprador.

Por lo que respecta a la gama blanca, sin duda, el problema se encuentra en la infinidad de manos, a veces inexpertas y poco cuidadosas, por las que pasan los productos antes de ser entregados a la tienda. El maltrato y la mala manipulación serían los causantes de muchos de los golpes y otros desperfectos que sufren los electrodomésticos a llegar al establecimiento. De todas formas, Miguel Devesa, de FECE, incidió en que las devoluciones por producto dañado son mucho más numerosas en la distribución vertical, y que, en la tradicional, sólo alcanzó entre el 1 y el 2%.

El éxito en el negocio

Buscar caminos para hacer el punto de venta más visible para el consumidor, renovación continua, apuesta por las nuevas tecnologías y por la formación, incentivar los productos de valor añadido en las tiendas y echar mano a herramientas que puedan dar un impulso a las ventas, como la financiación, siguiendo las normativas establecidas, fueron algunas de las conclusiones que se alcanzaron al final de la tertulia, para lograr el éxito en el negocio. Ésas, y una máxima: un 80% de trabajo y un poco de suerte.